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[精華經驗] 小商家從“半死不活”到日銷2000單運營全紀錄!

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樓主
發表在  2019-4-17 13:48:02  | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 | 閱讀模式
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]類目:水果生鮮

[color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]商家:我是笨蛋

[color=rgba(0, 0, 0, 0.65)]產品:百香果




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Part 1 案例展示
前段時間在抖音上有一個百香果的商家找到我想要跟我探討開直通車的問題,我們互加微信之后成為了朋友,我開始教他如何把“半死不活”的產品給拉回來并且做到日破千單!



(圖:相識情況)




(圖:相識情況)

Part 2 產品分析
接下來我開始了解產品的一些情況,利用多多參謀做了市場的分析,看SKU的策略和定價是否合適。從數據表面來看,數據所呈現的價格區間是在銷量中最好的。紅色代表的是銷量最好,藍色代表的是活躍商品銷量。因為產品比較特殊,整個同行的定價基本都是在銷量最好的這個價格區間,定高了是沒有優勢的。整個百香果類目有一個中果,中果對于整個百香果類目來說目前都是一個虧損的狀態。其實按照這個價格區間來看的話我會讓商家多定2塊,但是這樣會損失競爭的優勢,所以不建議商家去改動價格。




(圖:多多參謀商品查詢)

商家的SKU設置的情況跟同行基本是一樣的,但是為了保證這樣一個優勢,他的中果SKU相對于市場來說是比較有優勢的,這個就是做分析所得出的一個優點。而從數據上看的話,中果是他的一個日常銷量中銷量最多的一個SKU,產出于中果,但是中果的話是不賺錢的。

我們先來看看商家11.28號直通車的一個情況(屬于牛車)。為什么說是牛車,我們看下這個數據截圖。




(圖:11.28商家自開車的數據圖)

從數據來看,商家的臨界ROI是5.67 ,場景直通車幾乎是虧錢的。9萬的曝光,流量不算大,而且點擊率1.8%左右。這樣的流量,這樣的點擊,很明顯是牛車!

到底因為什么造成的牛車,就是標題的優化,SKU布局和降權后的數據。在28號的夜里,我決定接下百香果的后臺!

Part 3 運營推廣
在我接下這個后臺之后,馬上面臨的是雙十二,所以在這里我計劃了雙十二前的布局。

在了解完情況之后,我明白是鏈接權重問題以及場景的位置不合適,同時也因為接近雙十二流量的潛伏期,布局非常的重要。搜索與場景雙管齊下去做坑產,把場景調整合適的位置,盡快做出日銷與后續的維持,維持住坑產是目前緊急的,同時也讓商家報了雙十二會場活動!

接下來就是連續幾天的調整!從降低價格、穩定坑產到過山車的GMV,變化很大!但是這數據給了我很大的信心做好這個百香果!

11.29我開始對這些數據進行調整。大家可以看到11.29-12..4號的一個場景推廣數據圖。




(圖:11.29場景數據)



(圖:11.30場景數據)



(圖:12.1場景數據)



(圖:12.2場景數據)



(圖:12.3場景數據)


(圖:12.4場景數據)

12.4的流量是跌倒了谷底,因為我在調整之后,單量開始變少,這個時候商家開始有點小緊張。單量從190單到幾十單,波動非常大!但是和商家說清楚了我的做法與原理過后,并告訴商家這樣的投產是不虧錢的,商家就有點淡定了!看之前的數據,臨界的ROI是5.56,投產150單幾乎是虧錢的,加上中果沒有錢賺,調整之后從12.2號開始盈利。從投產上可以看出數據的一個變化,雖然單量少,但是投產是賺錢的!那么投產為什么會少呢?是因為改變了數據,導致數據、流量的不穩定,所以權重和排名都會不穩定。所以我們應該如何去穩定產出、類目排名和權重呢?這個就是在盈利之后需要去做的事情。但搜索還是一如既往的跑不出數據,我選擇直接暫停了計劃,在場景找突破口!




(圖:展示量)

也就在12.4號深夜,我觀察數據的時候發現,場景的流量已經收攏到較小的人群了,而且流量在爆降的情況下坑產還算能穩定,點擊率給了我很大的信號(7天增長率)!

7天增長率就是抓住7天的增長率(點擊率)的數據,在任何數據不變的情況下,曝光和點擊都是正常的時候且你的點擊率是穩定增長的這種規律就是7天增長率。在我們抓取7天增長率去加大人群的同時,流量還是精準的。但是如果我們去亂調價格,正好是出現在流量下滑的期間,那就會進入流量過山車,這個時候的流量就很不穩定了。

當點擊率給了我信號的時候開始調整人群出價,直接從原來的0.12元直接提到0.15元!我為什么會去提價呢?因為投產不是越高越好,ROI也不是越高越好的,最理想的位置就是不虧錢并且也能賺一點點。那么從數據上看,流量少了、單量少了、投產高了說明賺了一點,這個時候去提高人群出價是正好的。定向與資源位的溢價比也有相應的提高,畢竟百香果是標品,標品注重靠前的展示位!




(圖:與商家討論)




(圖:定向人群)

Part 4 推廣調整和優化(場景)
12.5號日常調車小情節,在提價后的幾天流量明顯的增大了,點擊低了,轉化起來了。同時也是因為接近雙十二流量的原因,場景的流量小爆了一下。單量直接從幾十單,直接飆升到500單!




(圖:場景數據變化)

在這里我們可以關注下場景的單量是在遞增的,所以權重累積的速度會比較快,因為場景今天的銷量決定你明天的排名,所以單量(GMV)決定著我們的權重,權重高低影響我們的流量!同時來觀察下轉化率與投產,轉化率從原來8%提升到11%,投產也是賺錢的!通常這種情況下有很多人覺得流量不能再大了!并不是,這就很看運營思路了!




(圖:12.6流量構成)




(圖:12.7流量構成)




(圖:12.8流量構成)



(圖:12.9流量構成)




(圖:12.10流量構成)




(圖:12.11流量構成)

雙十二會場活動加一場沒什么效果的秒殺,渾渾噩噩的過了雙十二。




(圖:12.12場景推廣數據)




(圖:12.12流量構成)

12.13號開始上了兩場秒殺,效果一般,未達到預期!但是轉化率很漂亮!




(圖:12.13場景推廣數據)




(圖:12.13流量構成)

雙十二過去之后,直通車還是照常的開,單量雖然有所上漲,但是流量始終沖不破。單量現在多了,但是商家按捺不住自己,主動找我談起量的問題,在經過一番信息確認后,確認產品目前在三個資源位上,16號當天打破場景出價與溢價的數據面,用出價去增加流量!




(圖:12-14號場景推廣數據)




(圖:12.15/12.16場景推廣數據)




(圖:12.16流量構成)

12.16號提高人群出價與調整資源位的溢價比后,相對應的對時間段調整下,產品起飛!




(圖:15-20場景推廣數據)




(圖:12.17流量構成)




(圖12.18流量構成)




(圖:12.19流量構成)




(圖:12.20流量構成)

為什么數據只展示到20號呢?因為建議商家不要隨意動出價,20號以后商家自行把人群出價降低后,數據受到了影響!




(圖:降低后的場景推廣數據)

Part 5 案例總結
一.實操案例總結

從“半死不活”到日銷千單,是一個運營思路清晰的過程。首先,這個產品是因為降過權之后才會有差的數據,相對于產品來說,最重要的是權重。幫助商家調整了數據之后,覺得最重要的就是運營思路要清晰,不要盲目運營。

1.權重低的產品的原因
產品降權數據不好的原因是因為投產低、產品利潤率低。

2.如何調整權重低的產品
調整的方法是降低消耗,提高投產。調整以后,場景的變化是:流量不穩定、產出也不穩定,但是投產逐漸變高。

3.調整人群的前提
根據7天增長率的信號,也就是說要抓住7天的增長率(點擊率)的數據,在任何數據不變的情況下,曝光和點擊都是正常的時候且你的點擊率是穩定增長的這種規律的時候再對全體人群進行加價。加價之后就導致了流量的提高。

4.報名參加活動
讓商家報名了活動,GMV增加,提高了商品的權重。

5.調整之后的結果
根據調整以后,穩定了出單量。



二.運營總結

1. 運營思路要清晰
在運營這個店鋪的時候,首先要去了解數據反饋給的信息,從數據反饋出來的問題及時去分析。

2.調整數據前抓住這幾點
提前去分析這個產品每天的單量、投產、點擊率和轉化率。看這個產品的權重是高還是低,低了就適當降低消耗,提高投產。

3.抓住信號調整人群出價
運營產品一定要學會看信號,在曝光和點擊都在正常的情況下去調整人群出價。之前我們說過投產不是越高就越好,咱們要調到一個合理的位置

這就是我想分享的運營思路,希望可以幫助到大家!
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